3个月交易增长9倍：星星充电支付宝小程序增长“启示录”

  为何选择支付宝小程序？ ① 有用户心智 ② 有开放的公域阵地 ③ 有成熟的运营工具 三个月交易增长 9 倍的运营“三部曲” ① 冷启动：铺设线下物料、参加“集五福”活动 ② 增长：用好繁星计划，做 A/B 测试 ③ 锁客：以会员、充值做转化沉淀 星星充电小程序的下一步

  如果你是一位新能源车主，你可能对星星充电的橙色招牌印象非常深刻。这家国内领先的充电桩平台运营商，截止目前，在全国 350 余个城市拥有超过 35 万台公共充电桩。这半年来，星星充电在多渠道数字化手段招募会员，吸引了不少电车车主成为他们的用户，其中，支付宝小程序的用户资产运营效率让他们感到惊喜。

  星星充电于 2022 年初启动支付宝小程序运营，仅用三个月时间，就在小程序上实现 9 倍交易增长。

  星星充电为何会选择在支付宝小程序上发力？这么快的增长是怎么来实现的？支付宝小程序都是哪些人在用？就此，我们在 2022 支付宝合作伙伴大会现场，采访了星星充电 CMO 向冀，一起来听听他是怎么说的。

  作为国内最大的充电网络运营商之一，星星充电很早就创新地将物联网与云平台结合的技术应用在了充电桩上，推出的第一代充电桩即具备智能功能。并且，星星充电率先提出私桩共享模式，建立“人人电站”平台，将“在家门口充电”变为现实，在私人充电领域具有非常好的用户沉淀。

  近一年来，私家电车车主群体迅速扩大，星星充电逐步优化服务策略，重视服务私家车主，也由此加大了对小程序的私域布局。目前，星星充电来自各平台小程序的总订单量已经与自有 App 越来越接近。

  向冀告诉我们，星星充电现在的战略是通过技术和场景运营，去搭建“移动能源网络”，做“能源入口”，在流量入口这一侧则是以非常开放的心态去做的。

  星星充电在 2020 年就上线了支付宝小程序，但因为种种原因并没有马上启动运营，随着支付宝开始大力推进小程序生态开放，双方有了更为深入的接触。

  支付宝 App 是众所周知的国民应用，在线下充电桩扫码支付时，很大一部分用户会习惯性地掏出支付宝扫码。在支付宝上搭载小程序服务，是很自然和顺理成章的事情。支付宝的线下物料也会引导用户通过搜索等方式，找到不同的生活服务提供商，在用户认知里已形成成熟的生活服务心智。

  向冀认为，支付宝的小程序生态非常开放，会听取商家的意见来调整改善自身对应的功能模块，从而更加有助于商家自运营。

  向冀回忆说，此前支付宝与充电相关的“车生活”板块，是将油车和电车加在一起去做，所以进入充电服务的入口会比较深。经过他们的建议，充电服务的入口被放在“车主”版块的显要位置，让更多人知道在支付宝里面可以给汽车充电。

  此外，在目前流量越来越贵的环境下，支付宝 App 反而把自己的首页推送等“黄金地段”流量入口开放出来。

  向冀说，“支付宝首页对充电服务推荐优先级，是随着用户不停使用不断的上提。这是我觉得做得很好的推荐项目。”

  此外，支付宝也开放了小程序里运营情况、数据诊断等数据服务能力，提供了诸多推广工具，这对星星充电的运营非常有帮助。

  在刚刚结束的 2022 支付宝合作伙伴大会上，支付宝宣布全面开放小程序、生活号、公域开放、商家券等 78 个通用产品，同时面向开发者、商家、服务商的三大运营平台全新升级。在向冀看来，这一些产品工具和政策的开放，将进一步助力星星充电在支付宝端内自运营。

  年初启动支付宝小程序运营的时候，星星充电定了一个半年目标：月活超 50 万、月订单量超 30 万、月交易额突破 1000 万。截止今年 5 月，星星充电已经提前达成半年目标。

  这其中并不存在出奇制胜，用向冀的话来说，恰恰得益于星星充电“云-管-端”高效协同、先进的商业模式，充分调动了线上线下全域资源，实现又稳又快地渐进式增长。

  最开始，星星充电借助线下大量的充电站场景，星星充电通过铺设物料、地推等方式，向车主推荐“上支付宝搜星星充电”“充电有优惠”，迅速吸引了大量车主用户。今年 1 月，星星充电参加支付宝集五福活动，其线下充电场站大量部署了集五福海报，借春节出行高峰期强化上支付宝搜“星星充电”的心智。向冀判断，这为小程序的推广获客起到了第一个关键的助力。

  在星星充电努力提升各项数据的时候，支付宝升级了流量激励政策“繁星计划 2.0”，即商家完成小程序推广、留存等自运营动作，即可按每月访问增量获得激励点数，免费兑换首页推荐卡片、支付成功页、搜索推荐等核心位置的公域流量。

  “这对我们来说就是一剂强心针，能够最终靠这个计划把之前吸引的流量转化为再次曝光的机会，吸引到更多的用户。”向冀说。

  为了切切实实发挥好激励流量的价值，星星充电甚至设置了三阶段的 A/B 测试来提升再投放的效果。

  第一阶段，最大的目的是熟悉投放环境，并测试单个城市品牌宣传的效果。他们用了 2 天的时间在重庆做了测试，验证出带有福利的文案比纯品牌文案的点击率高出了接近 5 倍。

  第二阶段，测试扩大到了 7 个城市，以 12 天为周期，测试了不同折扣（3 折和 7 折）的推广效果，对比出了更优的折扣组合。

  第三阶段，在全国范围测试支付宝体系内（芝麻信用先充后付，送 6 元券）和外部优惠（星星充电联合第三方品牌，积分兑换最多 20 元充电抵用券）的不同效果，验证了用户对于高额权益更敏感。

  在投放测试获取用户心智信息的同时，大量的投放也带来了超量的曝光效果，进一步将小程序的数据表现提升至月活到 20 万以上。

  向冀认为，基于充电的高频刚需行为，在小程序内将优惠更多向常客倾斜，乃至将高忠诚度用户转化为订阅制会员，是更好的选择。大量获客之后，星星充电很快投入到新用户的转化、沉淀工作，会员、充值等是首选工具。

  之前测试中“芝麻信用先充后付”功能和送优惠券变成了一个长期运营手段，使得 30 天内的人均充电次数提升了 2.4 次以上，新用户留存率提升了 18%。

  此外，星星充电小程序还引导用户收藏入“我的小程序”，引导用户关注生活号，并将生活号的功能区装修为小程序的快速入口。

  可以看到，利用支付宝的用户心智扎实做冷启动，利用支付宝的扶植政策做增长，利用支付宝成熟的会员、充值、信用等工具来锁客——星星充电支付宝小程序的整个增长策略，跟支付宝能够为商户提供的几个优势是一一对应的，而且也是其他有线下稳固布点的商家，在开始行动时很容易想到并复制的。

  谈及未来规划，向冀认为，随着增长曲线趋于稳定，长期的目标将更多用于锁客转化上。

  向冀提到一个有意思的发现，通过支付宝小程序来充电的女性用户占比更大，之前在 App 上看到的数据则恰恰相反。

  向冀认为，是因为星星充电的 App 更多是网约车、出租车等运营车辆司机使用，而支付宝小程序足够便利，也符合日常使用习惯，私家车主用户偏多，女性比例自然就提升上来了。

  虽然私家车充电频率无法同营运车辆相比，但整体规模更大，而且也对价格没那么敏感，其“刚需”程度某一种意义上还更强，对他们树立心智，将来也会收获更多。

  这使他们立马开始完善一些细节，比如在生活号的功能区开设直达小程序入口；把小程序的功能与 App 拉齐，以及打通支付宝首扫功能，一次扫码可直达功能点，不用跳转；其营运策略也会从重视线下的驿站式服务，扩展到同步梳理线上服务。

  向冀表示，今后也将继续挖掘其他用户与支付宝 App 及其内部功能之间的关系，以及对比不同场站、不同场景下的用户偏好差异，来做进一步的决策。

  以社区充电布点来说，支付宝及背后其它关联生态如地图、智慧停车等的联动，能够在一定程度上帮助筛选出充电需求旺盛的社区，对公司的决策提供指导。此外，由买车、养车延伸的车保、车服类业务也能够最终靠小程序扩展，借助支付宝在资金方面的差异化能力，逐步发展以充电为起点的电车全生命周期的服务能力。

  对于星星充电来说，进入数字化“深水区”，稳扎稳打和借助平台的差异化能力构建自己可持续运营的用户资产，这才是数字化经营的生命力。

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